Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch

Imagine uma marca centenária, tradicional e adorada pelas elites americanas. Em um determinado momento, resolve revolucionar sua linha de roupas adotando um visual despojado. Camisetas manchadas, blusas com respingos de tintas e calças jeans rasgadas com visual de usadas. A ABERCROMBIE & FITCH, então se transformou em uma das marcas preferidas pelas celebridades modernas, de atores a jogadores de futebol, e da voraz e consumista classe média alta americana.

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A história

A ABERCROMBIE & FITCH começou como uma pequena loja e fábrica no dia 4 de junho de 1892 na baixa Manhattan, fundada por David Abercrombie. Sua paixão por esportes ao ar livre inspirou o surgimento da marca. Sua clientela inicial era composta por caçadores e exploradores. Em 1900, Erza Fitch, um de seus principais clientes, entrou na sociedade e a empresa passou a se chamar ABERCROMBIE & FITCH no ano de 1904. O famoso catálogo da marca surgiu em 1909, quando 50 mil cópias com 456 páginas, incluindo roupas, acessórios para camping, entre outros, foi impresso e distribuído, quase levando a empresa a falência. Mas provou ser um grande instrumento de marketing nos anos seguintes. Durante o começo do século 20 a rede de lojas se tornou extremamente popular vendendo produtos esportivos para a elite americana. Entre os fãs da marca estavam os presidentes Theodore Roosevelt e Gerald Ford, além de Charles Lindbergh, Amelia Earhart, Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, John Steinbeck e o escritor Ernest Hemingway.

Em 1913 mudou seu endereço para a badalada Fifth Avenue, passando também a vender roupas esportivas. Foi a primeira loja de Nova York a vender roupas masculinas e femininas em um mesmo lugar. Em 1939, adotou o slogan “The Greatest Sporting Goods Store in the World”. Após muitos anos de enorme sucesso e forte expansão, a empresa encontrava-se em situação financeira delicada e a marca desgastada na década de 80, quando foi comprada, em 1988, pela The Limited. A marca foi revigorada, re-estilizada e modernizada cuidadosamente pelas mãos do CEO Mike Jeffries, voltando a crescer e conquistar novos consumidores com linhas de roupas informais e sensuais. Começou então a abrir lojas em shoppings e centros de compras durante a década de 90, tendo como público alvo: adolescentes e estudantes. Em 1998, lançou no mercado as marcas ABERCROMBIE KIDS (voltada para crianças) e HOLLISTER (voltada para adolescentes).
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Em 2005, inaugurou sua nova Flagship (loja âncora) na Fifth Avenue, em Nova York, que continha cinco andares e decoração moderna, ao lado de lojas como Fendi, Prada e Chanel. Atualmente a marca conta com três lojas âncoras, localizadas em Nova York, Los Angeles e Londres. O plano internacional de expansão da marca começou em 2006 com a inauguração de uma loja no Canadá. No dia 22 de março de 2007 inaugurou uma loja na cidade de Londres. Somente nas primeiras 6 horas a nova loja registrou vendas de US$ 280 mil. Esse plano de expansão terá continuidade com a entrada no mercado japonês prevista para 2009. Parte de seu enorme sucesso é devido ao público gay. A marca caiu nas graças dos gays que adoraram o conceito e o corte menor das peças, semelhante ao modelismo europeu. E a paixão foi recíproca. A empresa contrata muitos deles para as suas lojas e o atendimento é personalizado.

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A comunicação
As campanhas da grife são emblemáticas (de teor erótico e ambíguo) repetindo o sucesso do estilo Calvin Klein para vender cuecas. E polêmica é o que não falta. Em 1998, a organização americana Mothers Against Drunk Driving se voltou contra a ABERCROMBIE porque o catálogo de volta às aulas trazia dicas para fazer sexo no dormitório e receitas e jogos de bebidas alcoólicas. Ou uma das edições de seu catálogo de natal que foi retirada das lojas após grupos conservadores protestarem contra o conteúdo. Havia referências a sexo oral e grupal, bem como casais quase nus deitados sob uma árvore de natal. A marca porém foi além. Lançou um concurso para eleger seus modelos e todos os anos homens e mulheres viram celebridades. Um “American Idol” para modelos. As lojas exibem grandes painéis com rapazes e moças de beleza avassaladora e dentro das lojas os vendedores e o conceito não deixam por menos. Além de campeonatos esportivos, concursos de design e muito mais. Mas a ABERCROMBIE não levanta bandeiras. Deixa claro que seu negócio é vender roupas e o conceito de superioridade.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 4 de junho de 1892
● Fundador: David Abercrombie e Erza Fitch
● Sede mundial: New Albany, Ohio
● Proprietário da marca: The Limited
● Capital aberto: Sim (1995)
● Chairman & CEO: Mike Jeffries
● CFO: Michael W. Kramer
● Faturamento: US$ 3.54 bilhões (2008)
● Lucro: US$ 272.3 milhões (2008)
● Valor de mercado: US$ 2 bilhões (favereiro/2009)
● Lojas: 1.035
● Presença global: 3 países
● Presença no Brasil: Não
● Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Inglaterra
● Funcionários: 9.000
● Segmento: Vestuário
● Segmento: Roupas casuais e acessórios modernos
● Outros negócios: As marcas Abercrombie Kids, Hollister Co. e Ruehl 925
● Ícones: O alce (moose) de seu logotipo e as iniciais A&F
● Slogan: Casual Luxury.
● Website: www.abercrombie.com
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A marca no mundo
A rede opera 1.035 lojas em 49 estados americanos, Canadá (6 lojas) e Inglaterra (1 loja), sob as marcas ABERCROMBIE & FITCH (que possui mais de 350 lojas), ABERCROMBIE KIDS, HOLLISTER Co. e RUEHL 925. Seus produtos são vendidos atualmente através da sua rede de lojas, por catálogo e pela Internet.
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Você sabia?
● Embora o símbolo da marca seja um alce, isso não quer dizer nada aos americanos. Lá, o alce é sinônimo de masculinidade.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).